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上市两月后回头看 奕泽的年轻化营销成功了么?

发布时间:2018-09-11   编辑:admin


  上市2月之后,一汽丰田奕泽IZOA(以下简称奕泽)重磅亮相成都车展,这是对奕泽诞生至今年轻化成功营销的一次总结,也是聚焦未来消费市场新兴消费者的一次宣誓。

  成都,目前以476万辆的汽车保有量成为名副其实的汽车消费第二城。10年间,成都完成了从代步到舒适的汽车消费升级过程。如今,随着成都经济的快速发展,人民生活水平的进一步提高,购车人群的逐步年轻化,汽车消费也在不断发生新变化。

  与成都的蜕变一样,一汽丰田也在发生着变化。十年前,人们把一汽丰田当作中国合资品牌中普通的一员,以提供安全舒适的汽车为标准;十年后,人们正在把一汽丰田和其它品牌区分开来,因为奕泽的营销让一汽丰田踩准了年轻化潮流步点。

  最新数据显示,2018年7月奕泽销量为2538辆,在整体市场中排名第72位,在一汽丰田7月销量中整体占比3.95%,甚至低于即将步入生命末期的的皇冠产品。

  “从初期销量判断奕泽的成功并不不严谨,”有行业观察人士认为,“而且,任何车型在上市初期,产能都无法实现完全饱和,以目前的销量判断奕泽的未来走向是片面的。”奕泽是一汽丰田面向年轻化市场的重要产品,主打的是年轻化需求的细分市场,作为非大众化车型,不能要求它和大众化车型一样在销售终端拥有出色的数据体现。

  分析来看,奕泽相比市面上的车型来说,拥有更多的时尚前卫的设计元素,例如悬浮式的车顶、溜背的车尾、锐利的车灯等等。这些大胆的设计,都突破了以往汽车设计的思维定式。而奕泽的内饰设计同样年轻别致,而且在色彩搭配上也针对年轻化花了不少功夫,一改丰田以往车型的风格,视觉上也更凸显品质感。

  客观讲,奕泽的配置达到了令人惊呼的程度。奕泽不仅全系标配ToyotaSafety Sense智行安全套装,其中就包括PCS预碰撞安全系统、LDA车道偏离警示系统、DRCC动态雷达巡航控制系统和AHB自动调节远光灯系统等,而且全系标配10安全气囊以及标配,在安全上下足功夫。对于中国用户尤为钟爱的中控大屏,奕泽也不吝啬,全系标配9英寸大屏,并支持Carlife智能操作。

  “一汽丰田对年轻化的理解不只是局限在年龄层面,”有行业观察人士认为,分析一汽丰田首款年轻化产品奕泽可以看出,一汽丰田的年轻化是指从驾乘的舒适性、安全性和人性化等方面迎合用户的高标准需求,带给用户高品质用车生活的同时,满足用户年轻化的心理需求。

  从某种意义上而言,奕泽的横空出世,更多是要深耕更多追求个性化的年轻人的用车需求。他们是热衷探索新鲜事物,喜欢有态度的品牌,推崇颜值即正义,愿意为先进的技术功能买单,倾向有车的乐趣群体,而非传统意义的以大小论短长,以配置论高低。

  “对于奕泽的营销,一汽丰田选择了十分年轻化的道路,”有相关行业工作人士表示,奕泽的营销成为了一个汽车年轻化营销的样本。

  在奕泽的预售阶段,凭借Live Show的绝妙创意,将微博、微信、抖音及各类跨界平台的资源整合,以“酷’s奕泽Live Show”创意为突破点,直击用户痛点,短短24小时的传播周期内,奕泽预售开启事件斩获6000万曝光量,30分钟完成千余辆新车预定,创下了汽车品牌未上市新品预售的新纪录。

  同时,一汽丰田用“酷’s奕泽”的形容,完成了产品的定位定调,把原本受众不易接受理解的车型卖点,用“钻石外形”、“钻石动力”“诞生于TNGA丰巢概念的首款SUV”等关键词描述出来,向受众传递出了“千炫万酷,酷’s奕泽”的理念。实际上,正是基于对“炫酷”二字的深刻理解,即“千万受众心中便有千万种炫酷”,才会诞生出这句个性独特,却在“炫酷”二字上傲视群雄的“酷’s奕泽”。

  年轻化的体验式营销让人们跟随着奕泽产品的上市节奏一步步发现、了解了这款一汽丰田诞生于TNGA丰巢概念的首款SUV,使消费者将年轻与奕泽之间发生了密不可分的联系。

  玩科技、玩造型、玩潮流、玩设定,在营销内容大爆炸的时代下,每分每秒,品牌之间的传播竞争都恰似一场场的“抢滩登陆”——唯有精准的受众洞察加上快速的品牌执行力,才能快速切入目标市场,收获不凡的传播效果。

  年轻化的奕泽和茁壮成长的中国西部车市有着相似性。经济落后是大多数人对中国西部地区的第一印象。如果具体到汽车,这一代表现代文明和经济发展水平的交通工具,想必会有更多的人认为西部地区的消费能力肯定位居各区域排序的末位。

  但是事实却并非如此,西部地区比多数人想象的要发达。受一带一路规划的利好影响,西部地区构建开放型经济新格局的局面逐渐打开,不再是昔日困于一隅的贫困地区,调整经济结构、升级产业结构,促使西部正在成为一个连接海外53个国家、94个城市、约44亿人口的经济纽带。

  西部地区已经成为汽车消费增长速度最快的市场。统计数据显示,从2012年开始西部地区的汽车销量增长速度就仅次于经济最为发达的东部地区。到2017年上半年,西部地区成为唯一一个正增长的汽车消费市场,昔日的重工业重镇东北地区同比下降比例最大,其次是东部和中部。

  尽管西部地区的汽车消费能力释放速度比较快,但仍属于后起之秀,与东部的发达程度和东北的先发优势相比还是有一定差距。然而,西部地区比地大物博、人丁兴旺的中部地区却是要领先了不少。国家信息中心的统计数据显示,2016年西部地区的乘用车千人保有量为81.9辆,低于东部的134.1辆和东北的93.5辆,高于中部的74.5辆。

  无论是增速还是潜力增长空间,西部市场对广大车企有着强烈的吸引力,使车企不得不重新审视的重要市场,尤其是在新兴消费者(95后)崛起之时。

  近几年,从一线城市和沿海发达地区选择返回西部创业和工作的年轻人越来越多,这些有过多样生活经历和见过更多市面的年轻人,都将是汽车消费的主流群体。本届成都车展,奕泽领衔一汽丰田重磅亮相西南地区中心城市,正好迎合了这些年轻消费者需求,从奕泽开始,把一汽丰田的年轻化新形象从成渝经济带的2、3线城市,逐渐辐射渗透到更广阔的4、5线市场,同时也有利于提升一汽丰田品牌年轻化的整体形象。

  由此可见,一汽丰田看的很清楚,也很明白年轻消费群里的重要性,这也是为什么奕泽在此之前的几次发布会都选择接受了年轻人最喜欢的方式。通过类似于直播平台的媒体发布信息,不仅能够更加直观的触及消费者,更是能够直接的了解到年轻消费者的需求,甚至是意见,对于一汽丰田未来调整产品、宣传其实有着至关重要的作用。

  正如一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久所规划的那样:一汽丰田要用三年的时间,从品牌、产品、销售等五方面完成革新和进化。始终围绕消费者的需求,尤其是新兴消费者的需求,提供最合适的产品和全价值链服务,这就是一汽丰田的营销3.0时代。


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